Конец маркетинга, каким мы его всё ещё знаем
Олег Чернозуб, управляющий партнер, V-RATIO Business Consulting Company
Маркетинг на рубеже веков
Первые годы нового тысячелетия оказались непростыми для многих отраслей и мира бизнеса в целом. Падение темпов экономического роста, проблемы корпоративной отчётности и фондовых рынков, волны банкротств и вынужденных слияний затронули многих. Однако, пожалуй, нигде рецессия не обнажила таких глубоких и острых проблем, как в маркетинге. Парадокс ситуации заключается в том, что многие из самих маркетологов никак не могут разглядеть очевидных для стороннего наблюдателя признаков неблагополучия. Те же немногие, кто разглядел, в большинстве своём далеки от понимания реальных причин происходящего, а большинство из тех, кому ясны и причины, к сожалению, предпочитают делать вид, что ничего не происходит.
Факты, однако, упрямая вещь. Даже самый поверхностный взгляд на последние события позволяет безошибочно определить, что с маркетингом, в том виде, в каком мы его знали, что-то не так. Газетные заголовки красноречиво свидетельствуют о том, в каком состоянии маркетинговая отрасль встретила третье тысячелетие[i]:
«Общие рекламные затраты снижаются».
«Половина директоров компаний Fortune 500 собираются урезать маркетинговые бюджеты».
«S&P снижает рейтинг Interpublic Group».
«СМИ пытаются перехватить бюджеты у рекламных агентств».
«Исследование показывает: в отношениях между агентствами и клиентами растёт напряжение.
Продолжать можно почти до бесконечности. Тревожные нотки при обсуждении состояния дел в современном маркетинге уже успели перекочевать с газетных страниц в респектабельные академические издания. Тот факт, что даже фактические основоположники современного маркетинга Филип Котлер и Питер Дойль вынуждены были признать, что маркетинг испытывает затруднения, говорит сам за себя. В последней книге Котлера легко найти небольшой раздел с очень характерным заголовком: «С какими проблемами маркетинга сталкивается большинство компаний?»[ii] В фундаментальном труде Дойля похожая по смыслу глава называется ещё более красноречиво: «Утрата влияния маркетингом».[iii]
Разумеется, снижение бюджетов, рост недоверия к профессионалам маркетинга и прочие неприятности, затронувшие маркетинговое сообщество, связаны с общим экономическим спадом в мировой экономике. Но не только. В последнее время появляется всё больше и больше фактов, недвусмысленно указывающих на, мягко скажем, невысокую экономическую эффективность маркетинговых программ.
Осторожно: традиционный маркетинг в действии
Проблема оценки эффективности маркетинга остро стояла ещё во времена Джона Уонамейкера заявившего в далёком 1886 году: «я понимаю, что половина моей рекламы идёт впустую, только не знаю, какая именно». Действительно, маркетинговые проекты, которые непрерывно увеличивались в масштабах на протяжении всех последних десятилетий, не могли не привлечь внимания к своим гигантским бюджетам со стороны высших менеджеров и акционеров.
Что и произошло примерно в середине 80-х. Самое первое упоминание о проблеме соотнесения маркетинговых действий с экономическими интересами предприятия, которое удалось обнаружить, относится к 1982 году. Тогда обратили внимание на то, что маркетинговые решения принимаются без учёта таких экономических последствий, как, например, увеличение задействованного капитала, объёма задолженности и т.п.[iv]
На протяжении 80-х и 90-х годов прошлого столетия попытки разобраться с экономической эффективностью многих миллионов долларов, потраченных на маркетинг, предпринимались неоднократно. Однако принесли они мало что обнадёживающего. Вот что писали по этому поводу в своей знаменитой статье 1993 года «Маркетинг: кризис среднего возраста» партнёры компании McKinsey Джон Брэйди и Ян Дэвис: «Эффективность рекламы и расходов на продвижение товаров на рынок является средством измерения значения маркетинга. Но оценка эффективности рекламы – дело темное. Практически невозможно измерить рост продаж от проведения отдельной рекламной кампании, да и это измерение может оказаться некорректным… руководители компаний часто обнаруживают тот факт, что сокращение расходов на рекламу, по-видимому, производит незначительный эффект, по крайней мере, в краткосрочном плане»[v].
Спустя семь лет два американских исследователя рынка, Кевин Клэнси и Питер Криг в своей книге, позже ставшей финалистом конкурса Американской Ассоциации Маркетинга на лучшую маркетинговую книгу 2000 года, опубликовали свои данные по эффективности рекламы на рынке США. Каков же оказался возврат на инвестиции для большинства американских компаний? От 1% до 4%! Для 14% компаний «рекламный» ROI составляет ноль, для 2% – меньше ноля! Только 16% американских рекламодателей имеют этот показатель на уровне 5% или выше. «Наши измерения показывают, что для большинства компаний было бы лучше разместить свои деньги на банковском депозите, чем тратить их на рекламу» – вполне закономерный комментарий, которым авторы сопроводили полученные результаты[vi].
В 2003 г. возврат на инвестиции в рекламу в среднем не превышает единицы, оказываясь для товаров народного потребления на уровне 0,54, а для всех прочих товаров – 0,87. Только реклама товаров индустриального потребления на радио демонстрирует положительную рентабельность, что выглядит откровенным исключением, лишь подчёркивающем общее правило.
Столкнувшись с проблемой эффективности традиционных форм маркетинговых коммуникаций, маркетинговое сообщество попыталось перенести центр тяжести с привычной рекламы на альтернативные каналы информирования потребителей. В течение всех 90-х область BTL (below the line, - коммуникации, не использующие СМИ) переживала бурный подъём к 2003 году перетянув на себя, по оценке председателя Ассоциации Исследователей Рекламы Боба Бароччи, до 80% маркетинговых – бюджетов.[viii] Однако, как только первые данные о результативности программ BTL были проанализированы с экономической точки зрения, их эффективность также была поставлена под сомнение. Мэгриб Абрахам, президент по разработке продуктов и маркетингу Information Resources Inc, и Леонард Лодиш, профессор маркетинга Wharton School, проанализировав 65 программ сэйлз-промоушен, осуществлённых в 90-е годы, обнаружили, что только 16% из них оказались прибыльными.[ix]
Примерно в таком же русле развивается ситуация и с программами управления лояльностью клиентов, которые также были призваны заменить традиционные маркетинговые коммуникации. Сомнения в их эффективности также растут с каждым годом. Предполагалось, что, учитывая в компьютерных программах CRM привычки покупателей и коммуницируя с ними посредством адресных писем и сообщений по электронной почте, удастся получить «лояльных клиентов», удержание которых в качестве покупателей будет заметно дешевле, чем усилия по продвижению товаров фирмы «для всех подряд». Однако уже опубликованы исследования, которые показывают: корреляция между потребительской лояльностью и прибыльностью очень невелика или даже совсем отсутствует. Последнее исследование программ лояльности на четырёх фирмах, например, показало, что долгосрочные потребители совсем не дешевле в обслуживании и содержании, а напротив, или такие же по дороговизне, или даже более дорогие, чем нелояльные потребители.[x]
Низкая эффективность маркетинговых коммуникаций является только одной из сторон проблемы. Как показывают исследования Marketing Intelligence Ltd., из 25181 новых потребительских товаров, выведенных на рынок США в 90-е годы, 90% прекратили своё существование в течение первых трёх лет своего присутствия на торговых полках. В то же время, изо всей массы новых продуктов, выведенных на рынок в 1998 году, только 5,9% можно было признать действительно содержащими что-то новое.[xi]
Признаки системного кризиса
В конечном итоге, ценность всей маркетинговой деятельности ставится под сомнение. Отражением скепсиса акционеров и высших руководителей предприятий в отношении реального вклада маркетинга в успех предприятия является неуклонное сокращение представительства маркетологов в высших управляющих органах компаний. В частности, в Великобритании процент советов директоров крупнейших компаний, в которых представлены специалисты хоть с каким – либо маркетинговым опытом, сократился с 57% в 1999 до 20% в 2003.[xii]
Критические стрелы Брэйди и Дэвиса, расчёты Клэнси и Крига, Эфрона и Поллака и многих других исследователей говорят об одном: эффективность маркетинга поставлена под серьёзное сомнение.
Если маркетологи не найдут убедительных ответов на эти вопросы, можно не сомневаться, что маркетинг как концепцию, как систему институтов и как профессиональное сообщество ждут очень неприятные последствия:
сокращение маркетинговых бюджетов (уже происходит),
падение престижа и снижение влияния специалистов маркетинга и рекламы на принятие решений (уже происходит),
сокращение прибыльности и инвестиционной привлекательности рекламной отрасли (уже происходит),
и смежных отраслей (маркетинговый консалтинг и маркетинговые исследования – может начаться в любое время).
Тем, кто продолжает сомневаться, что всё именно так и обстоит на самом деле, можно порекомендовать книгу бывшего директора по маркетингу Coca-Cola Серджио Займана с красноречивым названием: «Конец маркетинга в том виде, в каком мы его знаем»[xiii].
О маркетинге «в том виде», в котором мы его как раз знали и знаем, - половина другой знаменитой книги, написанной человеком, долгое время проработавшим в рекламном агентстве: «Кампания сработала! Впрочем, то было не более чем совпадение»; «И когда нам удалось ещё и немного поправить сбыт, больше всех были удивлены мы сами»; «Большинство рекламных агентств относятся к своим заказчикам как к глупцам»; и т. д. и т. п.[xiv].
Пока готовилась эта статья, тревожные новости пришли из мира маркетинговых исследований. Один из её крупнейших мировых операторов, - компания Taylor Nelson Sofres переживает серьёзный кризис. На фоне проблем с прибыльностью, всего за несколько месяцев 2003 года - с сентября по декабрь - акции TNS упали с 75 до 35 центов за штуку. Иными словами, компания потеряла 53% своей стоимости.
Маркетинг и финансы говорят на разных языках
Наметившиеся тенденции нельзя недооценивать. Недовольство неспособностью маркетинга ответить на вопросы, касающиеся его экономической эффективности, приобретает всё более настойчивый и оформленный характер. Чтобы представить себе, насколько это серьёзно, необходимо взглянуть на проблему и с другой, в определённом смысле «противоположной» стороны.
Вот, например, журнал «CFO. The magazine for Senior Financial Executives»[xv] публикует данные исследований о влиянии рекламы на бренд, а самого бренда – на стоимость акций. Эти данные можно привести в виде двух небольших таблиц, которые необходимо рассматривать последовательно, одну за другой.[xvi]
Таблица 2
Влияние рекламы и других факторов на бренд
Фактор брэнда Вес фактора
Инвестиции в рекламу 30%
Размер корпорации 23%
Другие факторы, такие как PR, IR 22%
Низкие дивиденды 10%
Рост цен на акции 8%
Нестабильность (volatility) доходов 7%
Таблица 3
Влияние бренда и других факторов на цену акции
Фактор цены акций Вес фактора
Денежный поток, доходы и дивиденды 30%
Рост цены акций 20%
Ожидаемый денежный поток 20%
Другие факторы 13%
Размер 6%
Финансовая мощь 6%
Сила брэнда 5%
К каким же выводам закономерно приходит «рядовой» финансовый директор по итогам изучения этих данных? Колоссальные для всё большего и большего количества компаний расходы на рекламу всего только на 30% обуславливают вес фактора бренда. Но влияние последнего на рыночную капитализацию компании более чем скромное - всего 5%. Можно ли, на фоне этих расчётов, продолжать оправдывать расходование огромных сумм на различные маркетинговые программы, в особенности на рекламу? И прежде всего - когда, обосновывая инвестиции, «маркетологи в бесчисленных деталях описывают расходы и конкретные действия, не предоставляя никаких или почти никаких свидетельств того, какие денежные потоки вернутся в организацию»?[xvii]
Расчёты CFO имеют очень большое значение для характеристики проблем, с которыми маркетинг столкнулся на рубеже веков. Дело в том, что основным аргументом тех, кто отказывается признавать низкую экономическую эффективность маркетинга является разделение его эффектов на краткосрочные (тут невысокая эффективность в целом признаётся) и долгосрочные. Вот к этим долгосрочным результатам маркетинговой деятельности и апеллируют оппоненты Клэнси, Эфрона, Займана и других. Расчёты, приведённые журналом CFO, переводят дискуссию по этому вопросу в практическую плоскость: теперь недостаточно просто отсылать сомневающихся в рентабельности текущей маркетинговой деятельности к долгосрочной эффективности. Теперь, когда и она поставлена под сомнение, такую эффективность придётся доказывать.
Так или иначе, дискуссия по вопросу экономической целесообразности маркетинговых затрат и эффективности маркетинга находится в самом начале. Аргументы в пользу той точки зрения, что целесообразность эта сомнительна, а маркетинг в целом неэффективен, предъявлены. К сожалению, убедительного опровержения этой точки зрения пока не прозвучало, хотя от первых по-настоящему тревожных сигналов нас отделяет уже более десяти лет. Напротив, количество фактов, подтверждающих сомнения в отношении эффективности маркетинга, с годами только увеличивается.
Конечно, не всё так плохо. В частности, приведённые выше таблицы CFO попросту не вполне корректны с точки зрения оценки вклада брэнда в формирование стоимости акции. Ведь и «денежный поток», и «ожидаемый денежный поток» из второй таблицы в значительной своей части могут формироваться именно благодаря «работе» брэнда. А вместе они обуславливают 50% влияния на капитализацию! Вопросом, какой объем влияния внутри этих 50% должен быть отнесён на счёт брэнда, авторы, к сожалению, не интересуются. Причины понятны: финансисты находятся в затруднительном положении. Они не умеют корректно оценивать вклад брэнда в формирование денежных потоков и стоимости компании. Проблема в том, что и большинство профессионалов маркетинга, не интересующихся вопросами экономической эффективности собственных программ, пока не могут им в этом помочь.
Вопросы без ответов
Несмотря на всю свою важность, проблема неспособности традиционного маркетинга продемонстрировать высшему руководству и акционерам компаний финансовые результаты своей деятельности не является главной. Настоящая проблема в том, что незнание экономических результатов очередной маркетинговой программы не позволяет рационально принимать решения по совершенно конкретным вопросам, имеющим практическое значение для любой фирмы:
Какова должна быть величина экономически обоснованного маркетингового бюджета?
После того как лимиты бюджета определены, как отобрать для финансирования наиболее эффективные с экономической точки зрения программы?
После того как программы отобраны, как ещё немного увеличить их эффективность за счёт более тонкой настройки?
В настоящее время все эти вопросы повисают в воздухе. Прежде всего потому, что наиболее распространённые методы измерения эффективности маркетинга опираются на промежуточные, «неэкономические», чаще всего так называемые «коммуникативные» показатели. Такие как «известность марки», «припоминание рекламы», «лояльность», «намерение купить» и т. п. Основной недостаток всех методов оценки, построенных на подобных показателях, заключается в том, что они не позволяют связать финансовые затраты и «нефинансовые результаты». Действительно, стоит ли нам тратить десять миллионов долларов на программу, обещающую увеличить «известность» нашей марки на 5%, а «лояльность» - на 2%? Может быть, предпочесть ей пятимиллионную программу, сохраняющую эти показатели на существующем уровне? Или даже ничего в этом году не тратить, пусть даже «известность» упадёт на 2%, а «лояльность» – на 1%?
Новый Маркетинг
Альтернативой методам неэкономической оценки выступает метод, основанный на оценке стоимости брэнда. Дэвид Хайг даже прямо противопоставил оба этих направления в статье с характерным названием «Brand valuation or brand evaluation?».[xviii]
Стоимость бренда открывает широкие перспективы в области придания современному маркетингу так недостающей ему финансово-экономической ориентации. Эта способность неслучайна и обусловлена очень важными особенностями показателя «стоимости» (value). Как и для любого другого актива, для брэнда его стоимость...
Основывается на оценке будущих доходов. Это не позволяет жертвовать продажами и прибылями будущих периодов в угоду сиюминутным интересам.
Учитывает инвестиции. Это не позволяет добиваться увеличения продаж «любой ценой».
Имеет денежное выражение. Это открывает возможность легко интегрировать его в общую систему экономических показателей, отражающих эффективность управления фирмой.
Для многих компаний, на собственном опыте убедившихся в ограниченности подходов «маркетинга, каким мы его знали», уже этого более чем достаточно, несмотря на то что концепция стоимости бренда, разумеется, не лишена и своих собственных недостатков. В частности, сводя всё многообразие характеристик бренда к единственному – его стоимости, она ограничивает возможности для углублённого анализа его отдельных аспектов. В конечном итоге – анализа того, на каких именно «участках» стоимость бренда создаётся, а на каких – разрушается. Одним из первых на это противоречие указал Тим Амблер, отмечавший ещё в 1997 году, что при оценке стоимости бренда «сведение этого многомерного существа к единой цифре уничтожает больше информации, чем создаёт».[xix]
Стоимость бренда – не единственный инструмент, претендующий на видное место в мастерской Маркетинга, Ориентированного на Стоимость. Постепенно проясняются контуры и других механизмов, могущих разместиться в его рабочих цехах. По всей видимости, первыми из них станут концепции стоимости маркетинговых стратегий и стоимости клиентской базы. И та и другая полностью подпадают под определение нематериальных активов, имеющих маркетинговую природу, и будут освоены Новым Маркетингом, который, в конце концов, научится управлять их стоимостью.
Ветры перемен и маркетинговое сообщество
В конечном итоге, вызов, который маркетологам адресует реальность современной экономики, заключается в том, чтобы освоить хотя бы главные принципы финансово ориентированного подхода к собственной деятельности, насколько бы непривычным поначалу это не выглядело. Торжество такого подхода будет означать приход Нового Маркетинга, маркетинга, которого мы совсем ещё почти не знаем, но которому маркетологи уже напридумывали названий: Hard-Edged Marketing [xx], ROI-marketing [xxi] и, наконец, Value-Based Marketing [xxii].
Активность в деле изобретения звучных названий настораживает. Маркетологам необходимо специально проследить, чтобы деятельность по преодолению кризиса, в котором оказался традиционный маркетинг, не свелась к бутафории. О возможности возникновения такой опасности более двух лет назад предупреждал нас Дон Шульц. В своей статье с актуальнейшим для текущего момента названием он иронизировал: «Настоящий вызов для прогнозистов - определить, как быстро маркетологи и фирмы, где они работают, смогут напечатать новые визитки с новыми должностями».[xxiii]
Дело со сменой названий и печатанием визиток, похоже, тронулось. Как долго оно будет этим и ограничиваться, зависит как от самих маркетологов, так и от потребителей их продукции. Новый Маркетинг ждёт от первых самокритичности и ответственности, от вторых - большей требовательности и, одновременно, открытости новому.